擊敗黑人高露潔，這個中國牙膏品牌登頂第一

作為保護牙齒、清潔口腔的工具，牙膏的重要性不言而喻。中國是全球牙膏生產與銷售量最大的國家，但在很長一段時間裏，市場大部分份額被佳潔士、高露潔等外國品牌占據。不過隨著舒客、納愛斯等本土品牌迅猛崛起，市場格局正在被改寫。尤其是雲南白藥，去年更是憑借超過20%的市占率，成為中國牙膏第一品牌。

公開資料顯示：雲南白藥創製於20世紀初，迄今已有110多年曆史，是享譽中外的中華老字號品牌。70年代企業成立，曆經近50年的發展，已成為我國大健康產業領軍企業之一。去年實現營收296.65億元，同比增長9.8%；淨利潤41.84億元，同比增長19.75%。截至3月27日，市值超過千億。



上世紀90年代，本土牙膏一度占據著主流，田七、黑妹、中華、兩麵針是非常受歡迎的品牌。不過隨著聯合利華、寶潔利用強大的營銷攻勢加速占領中國市場，情況開始發生轉變。此後中華牙膏被收購，兩麵針、田七、黑妹逐步衰落，在新千年之際，市場前十名外資已經占到了六席。

在這場殘酷的角逐中，本土品牌走上了命運的岔路，有的徹底沉淪，而有的則在待時而起，雲南白藥屬於後者。05年的時候，他們跨界推出了美白牙膏產品，當年創下近8000萬元銷售額。取得開門紅後，他們加入投入力度，並單獨成立健康產品事業部門，負責牙膏產品的銷售運營。

當時，大多數品牌都集中在10元以下的低端市場，競爭異常激烈。為了避免陷入低價競爭的泥沼，雲南白藥"劍走偏鋒"，主攻高端市場。產品零售價格定在二十多元一支。並且明確產品定位，即對牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛有修複作用。

為了占領高端市場，他們還派出大量工作人員進駐各大賣場，分發試用裝，同時投放資源加大對消費者的品類教育。由於成功的品牌定位以及對市場的培育，雲南白藥取得了長足的進步，連續五年保持兩位數的增速。五年前，產品在國內市場份額達15.6%，躍居第二。此後市場份額穩步提升，並最終完成對黑人的超越。



品牌的成功，一方麵得益於全渠道策略。早在三年前，他們就開始大力發展電商平台，在杭州成立互聯網營銷中心，逐步打開發展新格局。另一方麵則是對品牌、IP跨界營銷的一係列升級舉措。通過福祿壽喜財、生旦淨末醜等定製IP包裝形式，與《如懿傳》《三生三世十裏桃花》等熱門電視劇合作，成功引發年輕消費者的關注。

去年9月，雲南白藥健康產業園智慧工廠正式投入使用。據悉這個項目用地麵積113畝，曆時一年多時間完成建設。工廠共有牙膏生產線9條，年產能5億支。其中最快的生產線每分鍾可生產510支，大大地提升生產效率。



有業內人士分析指出：國內牙膏市場已是一片紅海，在品牌忠誠度起主導作用的情況下，市場格局已相對穩定，雲南白藥想要進一步突圍將麵臨挑戰。不過在新零售消費升級的當下，消費者對產品要求越來越精準，驅動行業向細分化發展。抓準痛點不斷推陳出新，企業就能立於不敗之地。