2019年5月在香港上市後，中國男裝品牌GXG的母公司寧波中哲慕尚控股有限公司於近日開啟了收購之旅。
12月1日，服裝品牌ESPRIT的母公司思捷環球發布公告稱，公司間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團訂立了一項合資協議，該協議將於2019年12月2日起生效。
雙方成立的合資公司的注冊資本應為人民幣1億元，其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬元，並將持有合資公司60%的權益。萬成資源將向合資公司的注冊資本投入4000萬元，並將持有合資公司40%的權益。合資公司的董事會應由三名董事組成，其中一名應由萬成資源提名而兩名應由慕尚集團提名。
根據合資協議的條款，在取得相關反壟斷法機關的任何所需批準下，慕尚集團與萬成資源已同意在不包括中國香港特別行政區、中國澳門特別行政區和中國台灣的中國其他地區成立一家合資公司，目的是從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業務。
該協議的簽署意味著慕尚集團將全權接手ESPRIT未來在中國內地的發展。慕尚集團聯合創始人兼CEO餘勇今日對界麵時尚表示，ESPRIT的設計和渠道都將由慕尚集團負責重塑，這證明“該品牌過去的轉型基本上並末獲得很好的成功。我們將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。”
思捷環球為ESPRIT的母公司，總部位於德國，這家在1968年成立於美國、後於2002年被香港商人邢李原完全收購的時尚品牌，至今有一半銷售額來自德國市場。作為美國休閑服飾風格代表品牌之一，ESPRIT從1990年代起在中國風生水起，為許多消費者熟知，它屬於價格親民型的綜合性品牌，出售男裝、女裝、鞋包配飾和家居品。
1980年，一位意大利攝影師在加州捕捉到了一群身著ESPRIT服裝的年輕人，他們在海灘上的笑容和身上色彩斑斕的T恤相得益彰，使這張廣告成為了該品牌史上的經典。但為了配合市場變化，2000年，ESPRIT開始放棄彩色策略，而把Logo和門店統一更換為了“紅色”，這也是我們如今最熟悉的那個品牌形象。
可惜的是，二十多年過去，ESPRIT沒能持續地影響中國市場，它的品牌精神被如今琳琅滿目的多元化商品氛圍大大稀釋，正逐漸被年輕一代遺忘。到2019年，ESPRIT的業績已經曆了連續7年的下滑。
品牌部分發展曆程 圖片來自：ESPRIT官方網站
2018年，ESPRIT正式宣布轉型，其首席執行官Anders Kristiansen在香港為投資者舉辦的演講上表示：“Esprit不是快時尚品牌，但是，Esprit自身的定位現在出現了不一致，我們不知道自己在代表什麽，由於缺乏消費者關注，我們已經與他們失去了聯係。”
與這段演講同時公布的還有Esprit在掙紮了六年後首次推出的一個明確的品牌重組計劃。根據Fashionunited的消息，該重組計劃將包括簡化產品分類、削減總部員工以及重塑品牌形象等等。
若將計劃放置中國區來看，可見ESPRIT有意通過優化渠道來做調整。就在三個月之前，它剛在北京薈聚中心開出號稱“全球首家全新概念店”的新店，但該購物中心位於西紅門，距離北京市中心有一定距離，屬於社區型購物中心。
轉型需要時間，該品牌在2019上半年的財報中依然表現欠佳，除德國以外的歐洲其他市場，麵對零售麵積縮減8.8%的現狀，Esprit零售銷售額同比下滑7.6%。又因品牌已退出澳大利亞和新西蘭，Esprit在亞太地區的業績也遭遇了大幅下滑，零售銷售額大跌34%。唯一的好消息來自於線上。線上銷售占到Esprit總收入的29%，而這29%收入中的96%來自於歐洲。在第四季度，Esprit歐洲線上銷售額同比上漲了3.9%。
因此，慕尚集團對ESPRIT的接手還將繼續該品牌的改革進程。按照計劃，慕尚集團目前對該品牌現有的策略基本全部重塑的規劃，ESPRIT勢必要迎來一個徹頭徹尾的大調整，“這個品牌在70後、80後和90後的人群裏還是有品牌認知度的，我們可能會希望它回歸經典複古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念裏。”
到明年年中，ESPRIT將關閉在內地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來。
從渠道、定價、品牌形象和消費者畫像上，我們希望ESPRIT和現在是完全不一樣。產品設計由我們來做，門店上，它現在做的大多是像H&M、ZARA這樣的大店，我們未來會調整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。”餘勇對界麵時尚說，但在明年下半年之前，還不會有具體的改革細則出台。
位於北京的全球旗艦店
可以預見的是，這次收購將進一步磨練慕尚集團上市後在資本市場和經營上的適應能力。上市企業所要正視的增長目標一般會推動公司更主動地與市場和投資者溝通，並進行業務拓張。
例如同樣在香港上市的江南布衣大多依靠內部孵化豐富產品矩陣，今年2月，它剛在現有的JNBY、Less、速寫及童裝等品牌基礎上又推出了一個全新男裝設計師服飾品牌“A PERSONAL NOTE 73”。此舉旨在配合集團多品牌擴展的策略，並期望透過該品牌及品類組合橫向擴展業務。
而深圳的歌力思集團和山東如意集團則熱衷於海外收購。2019年，歌力思兩度增持德國品牌IRO，還在8月與英國時裝品牌self-portrait簽署了合資經營協議。該企業將擁有self-portrait在中國大陸地區的所有權並對品牌進行經營管理。 而在過去幾年，歌力思集團還先後收購了Laurèl 、ED HARDY、百秋電商、VIVIENNE TAM、JEAN PAUL KNOTT等品牌。
因此，從目前國內上市服裝企業的發展狀況來看，收購品牌、進行多品牌戰略擴張是一條通用路徑。慕尚集團在拓張道路上也不例外，而這一次建立合資公司隻是一個開始。
這也是一筆決策迅速的交易。據餘勇介紹，合資協議從談判到達成大約經過2-3個月時間，前後談判的次數並也不是很多，合作源於ESPRIT和慕尚對重塑理念的信心。餘勇介紹道：“他們是通過中介機構介紹過來的，我們這邊獲得信息是，他們希望在中國做品牌的重塑，因此希望在國內找一個線上線下的運營能力都不錯的公司來進行合作。當時有3-4個競爭者，但具體是誰我們也不太清楚。”
目前，慕尚集團旗下擁有GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas及2XU五個品牌，在中國內地經營約2000家店鋪，並從事線上平台銷售業務。在品牌組合上，偏重男裝和運動線是其業務特點。據悉，為了開拓業務，並促進業績有機增長，上市後的慕尚集團一直在尋找新的品類和發展方向。ESPRIT作為一個綜合性品牌集合，與慕尚集團現有的品牌類別能起到一定的補充作用。
餘勇對界麵時尚表示，目前公司的規劃還是偏男裝以及運動複古品牌，男裝品類會擴大到潮流品牌上，因為公司在這方麵的資源和經驗更加集中，“不過我們也在考慮收購女裝品牌，但挑選的品牌不會是特別高檔或特別低檔的，不然集團現有的會員體係的力量會被分散掉。”
根據慕尚集團在8月28日發布的2019年中期業績公告顯示，截至2019年6月30日的六個月內總收入同比上漲10%至16.86億元，淨利潤同比下跌17.9%至8820萬元。慕尚集團2019年上半年采取措施調整店鋪網絡以應對商圈轉移造成的租金、人力成本上升，並升級渠道布局，總店鋪數量已從2018年底的2250家減少至2019年6月30日的2139家。
按品牌劃分，主品牌GXG和gxg jeans的銷售收入分別減少1.4%或1360萬元及7.5%或2460萬元；gxg.kids銷售收入較去年同期增加120.2%或2億元，主要來源於線下全國總經銷商的一次性買斷；運動服品牌Yatlas收入減少13.7%或530萬元，2XU及其他品牌銷售均錄得上漲。
慕尚集團表示，受惠於新零售業務模式的發展，集團電子商務業務在本期間持續增長，公司亦致力於進一步推動聯名款市場推廣活動，增強客戶忠誠度。
