多次更名後重出江湖 樂視超級電視前景不明

　　近日，樂融集團在樂視超級電視品牌溝通會上宣布，“樂融超級電視”品牌將改回“樂視超級電視”，與此同時，“919樂迷節”重新回歸。

　　樂視超級電視在經曆了多次更名與和樂視品牌進行切割後再度回歸，然而，樂視電視方麵相關負責人表示，樂視超級電視隻是一個品牌，已經不代表資本意義。

　　從2013年推出第一款互聯網電視至今，樂視超級電視已經走過6個年頭，曾實現年銷量600萬台的目標，成為互聯網電視第一品牌。然而，目前樂視超級電視已經脫離了樂視網，此外，其“內容為王”的產品優勢已經不複存在。

　　如今互聯網電視行業已經曆多番洗牌，樂視電視未來是否還會繼續走“硬件免費，內容補貼”之路？麵對互聯網電視廠商與傳統電視廠商的強大競爭，樂視超級電視的發展前景幾何？

　　經曆多次更名，樂視超級電視已不代表資本意義

　　2012年，樂視首次發起“919樂迷節”，在國內彩電業掀起了波瀾，此後“919”一直是中國彩電行業的促銷狂歡節日。次年5月7日，樂視發布了第一代超級電視，成為第一個製作電視硬件的互聯網公司。隨後，樂視逐漸豐富超級電視的產品線，樂視超級電視的銷量也水漲船高，並掀起了一股互聯網電視風潮。

　　一時間，愛奇藝電視、小米電視、暴風TV、微鯨、PPTV、看尚等在互聯網電視領域刮起一陣旋風。2015年，樂視電視銷量達到300萬台，2017年年報披露，其完成了2016年既定的600萬台目標。

　　不過，隨著樂視體係陷入資金鏈危機，樂視電視業務開展也受到波及。自2017年後，樂視超級電視產品遲遲不見新品更新，其市場份額也迅速被小米、酷開等互聯網電視品牌所蠶食。隨後，樂視電視經曆了多次更名。

　　2017年12月，樂視電視業務運作主體樂視致新更名為新樂視智家。4個月後，樂視電視母公司更名為“樂融致新”，同年引入京東、騰訊等戰略股東及合作夥伴。彼時，樂視方麵沒有披露更名的具體原因，但業內人士表示，變更後的名稱裏顯然打上了融創的印記。

　　融創在去年年底競拍獲得樂融致新的控股權，從2018年12月31日起，樂融致新不再納入樂視網的合並財務報表範圍。剝離後的樂融致新被納入了融創文化板塊。

　　5月7日，互聯網電視Letv超級電視正式將中文品牌升級為“樂融”，同時發布了全新品牌logo與電視新品。業內人士分析表示，樂視已然成為品牌形象的負資產，樂融不斷強調自己是獨立的公司，盡力在和樂視做切割。

　　然而，時間僅過去4個月，在9月9日的品牌溝通會上，樂融集團宣布，“樂融超級電視”名字改回“樂視超級電視”。

　　“在消費者的心目當中，樂視超級電視要比樂融超級電視更響亮的多，我們在這兩年過程當中，糾結於到底用哪個品牌，糾結了很久，最後還是決定用樂視超級電視這個品牌。”樂視電視方麵相關負責人表示，由於股東的更換，樂視超級電視跟原有的樂視有非常清晰的區別，樂視超級電視就是一個品牌，已經不代表資本意義了，它的股東是融創文化，樂視超級電視是融創文化旗下的品牌，這是一個根本性的區別。

　　對於此次樂視超級電視品牌名稱回歸的原因，資深產業經濟觀察家梁振鵬表示：“樂融這個品牌對於很多消費者來說是比較陌生的，很難推廣。而樂視超級電視這個品牌知名度是比較高的，有很多用戶基礎。”

　　內容版權已無優勢，“硬件免費，內容補貼”路難走

　　樂視電視自推出以來，一直采取“硬件免費，內容補貼”的策略，並提出“生態電視”的概念。2016年，樂視推出414硬件免費日活動，宣稱要“引領硬件免費的新時代”，買會員送硬件，用戶為內容和服務付費，而承載內容和服務的硬件電視機或手機“不需要花錢”。一時間，“硬件免費”策略在互聯網電視領域掀起一陣風暴。

　　彼時，智能電視備受市場看好，電視終端廠商、視頻媒體、廣告營銷等內容運營企業爭相入局智能大屏生態。2016年，互聯網電視品牌的發展達到巔峰。奧維雲網數據顯示，2016年第二至四季度，互聯網電視品牌銷量份額的市場占比分別為22%、23%、21%。

　　而樂視電視在推出“生態”概念的同時，也在行業內掀起了“價格戰”。2015年到2016年，肩負代工費、版權費等各種成本的互聯網電視廠商開啟了多番價格戰，硬件價格無底線下探。65英寸的大屏電視價格一度下探至兩千元。

　　梁振鵬表示：“價格戰在極大程度上損害了彩電行業的正常發展，把彩電硬件的利潤壓得很低，給消費者提供的其實是品質不高的商品。”

　　好景不長，進入2017年之後，麵對上遊液晶麵板漲價壓力，互聯網電視品牌的低價模式不堪重負，市場份額也不斷下滑。奧維雲網全渠道推總數據顯示，2017年第一季度互聯網電視品牌的市場份額跌至11%，與2016年12月相比，下降10%左右。如今，互聯網電視品牌已經曆了多番大洗牌，看尚電視、暴風TV等互聯網電視品牌相繼折戟。

　　奧維雲網（AVC）消費電子事業部總經理朱圓圓曾在CRC 2019年上半度彩電行業研究發布會上表示，近年來，中國彩電處於市場競爭階段，產品價格與市場規模之間表現為負相關，行業以犧牲價格來獲得更高的市場規模。隨著彩電市場需求不斷飽和，2019年上半年雖然彩電均價同比下降9.4%，但市場規模並沒有實現增長。經過幾年的激烈競爭，中國彩電市場不僅利潤進一步壓縮，市場規模也進入滯漲階段，可以說彩電市場麵臨前所未有的困境，壓力已經蔓延至消費市場、全產業鏈、品牌生存、技術創新、用戶粘度等方方麵麵。

　　反觀樂視電視，如今其早已沒有了“生態”加持，當年“平台+內容+終端+應用”完整生態係統早已蕩然無存。

　　梁振鵬表示：“樂視電視在內容方麵肯定沒有之前強大了，因為樂視電視現在的資金支持不如之前，之前樂視電視有很多影視劇版權資源和體育資源，而現在樂融致新實際是一個以硬件運營為主題的公司，軟件版權上沒有太大的特長。 ”

　　出貨量掉隊，樂視超級電視前景不明

　　實際上，背靠融創的樂視電視的確獲得不少IP資源，其先後與漫威合作了超5鋼鐵俠紀念版、參與了《羅小黑戰記》點映。

　　樂視超級電視近日公布的戰報顯示，截至9月19日下午14：00，樂視超級電視919期間全渠道銷量破6.8萬台，同比實現513%增長率。

　　然而，彩電行業正在經曆寒冬期。奧維雲網數據顯示，8月國內彩電市場整體零售量為374萬台，同比增0.9%；整體零售額96億元，同比降6.7%；其中互聯網品牌零售量占比增長3.8%，零售額占比下降6.6%，互聯網品牌低價搶奪更多市場。

　　此外，奧維雲網數據顯示，2019年上半年，雖然樂視的全球電視出貨量同比增長66.7%，但其出貨量僅為20萬台，遠遠落後於TCL、海信、小米、創維、海爾、康佳、長虹等國內電視品牌。

2019 H1全球TV主要品牌出貨及同比情況（Data Source：AVC Revo unit：百萬台，%）

　　如今，互聯網電視遍地開花。除互聯網企業以外，傳統電視廠商也相繼入局互聯網電視領域。華為推出榮耀智慧屏，TCL推出智屏，海信推出社交電視，創維推出AIoT大屏，小米則推出“手機+AIoT”戰略，此外，紅米、一加也宣布入局互聯網電視領域。業內人士表示，目前互聯網電視同質化明顯，各大品牌之間的競爭激烈。

　　在此環境下，樂視超級電視的發展前景幾何，能否回歸互聯網電視第一品牌的位置呢？

　　產業觀察家洪仕斌表示：“樂視超級電視回歸互聯網電視第一品牌是很難的，因為現在像華為等互聯網品牌都在做互聯網電視，這些企業均不容小覷，有些互聯網企業的市值甚至超過了一線家電企業的市值。”

　　梁振鵬也認為樂視超級電視很難回歸互聯網電視第一品牌，“樂視超級電視還是要增強自身的產品創新能力，還有內容整合能力，增強對消費對它的認知，打消消費者對該品牌的顧慮。”